今年的“金九銀十”,市場感受到了陣陣秋涼。


作為某品牌房企北京項目的負責人,劉穎(化名)率先感受到了來自市場的重重壓力。以往的“金九銀十”都是傳統的樓市旺季,通常會收割一大批成交從而助力年底目標的達成,而今年明顯感受到“金九”成色的不足,到訪量銳減、轉換率降低、成交量下滑……


面對新的市場形勢,品牌房企采取了“花樣”的營銷策略來搶占客源,例如推出線上購房節、線上直播、秒殺優惠、國慶特惠等,也有房企為了招攬客戶,采取精裝增配等增加品質的一系列行動來贏得購房者青睞。


不打“價格戰”,以品質制勝


在市場下行的情況下,若干大型開發商也“爆雷”,使得購房者的信心下挫。


“客戶的心態變化非常明顯,現在買房不僅關注項目位置,品質等基本信息,還關注開發商的品牌信譽和資金情況,避免踩雷,比如更青睞于國企、央企,龍頭房企?!眲⒎f說:“也有購房者直接來詢問你們資金鏈是否緊張,會不會如期交房?!?/p>


對于“金九”的市場表現,某重倉在華北的房企負責人表示:“從目前來看,房地產調控保持高壓,以確保穩地價、穩預期、穩房價。尤其是資金環境,在需求端、供給端加劇收緊,導致市場加速降溫。為此,‘金九銀十’小高峰將不會明顯凸顯?!?/p>


對于市場轉冷的判斷已成為業內的共識。在這種市場狀態下,品牌開發商開始主動調整營銷策略。


在促銷方式上,以保利為例,保利北京聯動3城13盤啟動國慶優惠,北京“保利錦上”的購房者在特定時間內繳納房款草簽有專屬優惠,和悅春風等項目的購房者可享認購簽約額外9.9折優惠還有國慶專享優惠。


除了特定優惠外,以品質制勝也成為品牌房企的營銷之道。在市場下行的情況下,部分開發商為了節約成本進行精裝減配,精裝房的品質引發購房者擔心。


不減配反而增配才能贏得購房者認可。華北旭輝營銷負責人在采訪中向新京報記者表示:“面對市場下行,旭輝的策略不是降價促銷,去打價格戰,反而是著重提升項目品質,增強交付質量。比如,旭輝在北京的部分項目在精裝交付的基礎上實行增配,提高交付標準,以品質來贏得客戶;旭輝在石家莊的項目直接帶房本交付,以實際行動贏得業主?!?/p>


“在‘房住不炒’的基調下,購房者始終擔心的是買的房子是否能夠順利交付,品質是否能保證,所以旭輝推出‘透明工廠’,從項目開工、施工到交付組織多次參觀,讓購房者所見即所得,從而打消業主的顧慮?!比A北旭輝營銷負責人表示。


品質是產品熱銷的基石。世茂集團相關負責人也表示,“今年的‘金九銀十’依舊會推進核心城市的項目按節奏有序推貨。盡管市場下行,但是在核心城市,比如廣州,作為在售第一高樓‘廣州世茂匯金中心’在銷售金額、銷售套數、銷售面積上依舊引領廣州商辦市場;而杭州世茂同人山莊以低密院墅贏得市場青睞?!?/p>


在采訪中,多位品牌房企的負責人表示雖然面臨市場壓力,但是不會通過“打價格戰”來促銷?!胺科蟮纳孢壿嬕呀浉淖?,不再是追求規模指標,單純追求做大,而是追求有利潤的規模?!比A北旭輝營銷負責人表示。


從拿地到銷售都更加注重利潤的達成,世茂集團營銷相關負責人在回復中稱:“目前,世茂的投資標準除了考慮利潤率外,也看重周轉類指標,如項目經營性現金流回正時間、經營性ROE、IRR等,投資標準的制定充分考慮了發展規模、利潤與安全的平衡,結合地區公司和競爭環境基本能實際達成的指標?!?/p>


線上“新戰場”,花式斗“金九”


在今年的“金九”,相比于線下售樓處,線上的購房節更為熱鬧。


作為今年上半年的拿地大戶,保利、中海、卓越等房企在線上的營銷力度更大,限時拍好房、爆款一口價、成交贈家電等花式促銷紛紛登場。


以卓越集團為例,國慶期間,卓越集團的營銷力度加大,在線上聯合天貓、房多多、貝殼等五大平臺,推出“1元秒一平方米”的促銷活動,線上項目更有9.9元抵扣萬元房款的優惠。卓越集團在直播端采取大V引流、抖音、騰訊朋友圈等多渠道同時展開促銷活動,同步釋放購房補貼并且在抖音端策劃“瓜分20萬元現金獎”等活動。


作為央企,上半年拿地積極的中海在線上營銷活動上也不遜色,舉辦“9.9海購節”,推出全國房源特惠搶購、品牌家電1元搶購、星際酒店低至半價等“聚劃算”活動。


作為搶收大戶的碧桂園也抓緊時機攻占市場。據了解,碧桂園北京區域利用碧桂園天貓旗艦店、碧桂園鳳凰通、碧桂園鳳凰云等線上多樣渠道釋放優惠信息及活動;同時借助微信短視頻、抖音等私域媒體資源進行多平臺的推廣宣傳,并且制定了全民營銷活動、業主合伙人活動。


線上營銷活動也為房企帶來“粉絲群”,成為促進成交的新動力。以陽光城推出的陽光房寶為例,根據陽光城提供的數據,截至2021年8月,陽光房寶已累積超800萬的用戶資源,并且增加了業內首個線上客評功能,目前已有超11萬組客戶的參與,成為陽光城新的營銷利器。


在“房住不炒”的基調下,房企營銷手法多樣,但是誰能贏得客戶,最終還需要市場的檢驗。


新京報記者 徐倩 袁秀麗 張曉蘭 饒舒瑋

編輯 武新 校對 楊許麗