沒有影視,沒有故事,玲娜貝兒突然成為迪士尼新晉網紅。


自2021年9月29日第一天在上海迪士尼出場亮相,玲娜貝兒的一舉一動都在上熱搜。截至10月26日,玲娜貝兒在微博上已有自己的超話、粉絲名和站姐,并收獲了超20個微博熱搜,話題閱讀量超3億,討論超百萬,抖音上帶玲娜貝兒名字的播放超2億次。


“流量”變現的故事再次在迪士尼上演。上架僅四天,玲娜貝兒的周邊便迅速售罄,原價219元的玲娜貝兒毛絨玩具在二手平臺上價格翻了兩到三倍,而這也只是期貨,一名迪士尼代購告訴貝殼財經記者,官方已全線斷貨,補貨時間不確定,至少需要兩周以上。


與此同時,電商平臺上也出現大量玲娜貝兒的仿品周邊,包括玩偶、抱枕、貼紙、鑰匙鏈、發卡等不同種類,一只標注著“官方正品,即將漲價”的玲娜貝兒玩偶售價為130元,月銷量已超2000件。


此前2021年9月20日,北京環球影城正式開業,門票正式對外發售的兩個星期里,洶涌而來的購票游客甚至讓環球影城的官方App和微信小程序一度陷入“癱瘓”。尤其是在經過國慶節假期加持后,北京環球影城的互動明星威震天突然走紅,以其“話嘮”特色,成為網絡流量擔當,頻頻上熱搜,成為人人關注的“頂流”話題。


威震天。


迪士尼面臨著各大主題樂園的沖擊。據攜程數據顯示,今年中秋節最受歡迎的景區排名,北京環球影城位列第一,廣州長隆超越了上海迪士尼成為第二。


迪士尼感到了市場的寒意,為了應對競爭,它決定推出一個新網紅:玲娜貝兒。目前來看,這個方法奏效了。


爆火斷貨背后:有網友買周邊排隊7小時


“啊啊啊啊,好可愛!”早上9點,上海迪士尼樂園探險島已擠滿了人,新晉“女星”玲娜貝兒一出場就收獲一片叫喊聲,玲娜貝兒揮動著雙手向眾人問好,并隔空送出飛吻,粉色毛茸茸的大尾巴,左搖一下,右搖一下。


在迪士尼官方的設定里,玲娜貝兒是一只充滿好奇心、熱愛思考、聰明的小狐貍,總能解開許多謎題。一次郊游里,達菲為了追蝴蝶跟米奇走散了,遇到拿著放大鏡的玲娜貝兒。她認真分析達菲身上的草籽、蝴蝶、蘭花等,為他找到了回去的路。


自第一天出場亮相,玲娜貝兒的一舉一動都在上熱搜。同時,“流量”變現的故事也再次在迪士尼上演,和星黛露一樣,玲娜貝兒的玩偶、項鏈、保溫杯、筆記本等周邊在上架5天內統統斷貨。


新京報貝殼財經記者在微博搜索發現,有網友稱,買首發玲娜貝兒周邊產品時,排一次隊就是4個小時。還有網友表示,4小時算什么,有人甚至排了7小時。



供不應求下,玲娜貝兒周邊被哄抬高價。新京報貝殼財經記者在二手平臺上看到,目前掛出的大量玲娜貝兒玩偶,價格普遍在450元左右,更有賣家掛出現貨1000元的“天價”。還有一些賣家表示可以原價代購,但是需要搭配店鋪其它物品才能出售。



“需要在主頁里挑1到2件喜歡的商品一起下單?!币幻鲜磕岽彵硎?,能原價代購是因為自己有年卡可以打折,購買玲娜貝兒需排隊4個小時以上,自己只是賺辛苦費。同時,該代購強調,目前官方已全線斷貨,補貨時間不確定,至少需要兩周以上。


改娃服務也從星黛露轉向玲娜貝兒,一位改娃圈的商家給記者發來價目表顯示,玲娜貝兒整體改動價格320元,包含鼻子、調整嘴線、眼睛大小,加骨架和磁鐵。同時,該商家表示,不單改部位,目前訂單已排到1個月后,需要等待。



另一邊,隨著玲娜貝兒的爆火,電商平臺上也出現大量玲娜貝兒的仿品周邊,包括玩偶、抱枕、貼紙、鑰匙鏈、發卡等不同種類,一只標注著“官方正品,即將漲價”的玲娜貝兒玩偶售價為130元,月銷量已超2000件。


迪士尼新思路:如何用“本地化+碎片化打造新網紅


不同于“話嘮”威震天出身于環球的經典IP《變形金剛》,以及迪士尼老牌IP米老鼠唐老鴨等擁有眾多影視作品,玲娜貝兒并不是迪士尼影視劇的產物,只是達菲的一位新朋友。


誕生于2002年的達菲,開始只是一個沒有名字的普通玩偶熊,2005 年,迪士尼為這只小熊賦予了名字和簡單的故事背景,成為米奇最愛的玩具熊。后來迪士尼對這一系列進行拓展,雪莉玫(2010)、小貓杰拉托尼(2014)、兔子星黛露(2017)、小狗可琦安(2018)、烏龜奧樂米拉(2018)相繼出現,以達菲在各地認識的朋友的形式加入達菲家族,并將這些故事寫在每個樂園銷售的玩偶標牌上,不斷強化人們對于達菲家族的認知。


而玲娜貝兒的爆紅,則離不開迪士尼對于樂園經濟的有意策劃。9月17日,上海迪士尼官宣玲娜貝兒亮相的消息,同時放出玲娜貝兒的故事預告片,還將探險島內達菲和朋友們的主題餐飲及購物場所—部落豐盛堂,打造成為玲娜貝兒的專屬空間。


“這是親閨女?!毙√m告訴新京報貝殼財經記者,在她看來,玲娜貝兒是在上海迪士尼全球首發,目前是上海限定,其他地區要到明年才上。同時玲娜貝兒還有一個其他IP沒有的特點:會說上海話。這給了眾多擁躉一個心理暗示:玲娜貝兒是個上海小囡。


迪士尼特供中國市場的意圖也非常明顯。2020年,暢銷款玩偶星黛露推出中秋限量版,如今玲娜貝兒更是上海首發。


9月29日,玲娜貝兒第一次出場,迪士尼為其舉行了一場隆重的歡迎儀式,米老鼠、唐老鴨、達菲家族等迪士尼熱門人物列隊等著她的出現。當日“上海迪士尼多了一只小狐貍”“新晉女明星玲娜貝兒來啦!”等詞條登上熱搜。


隨后,金晨、趙露思、袁冰妍、周雨彤等不少明星也紛紛在社交平臺曬與玲娜貝兒的玩偶合影。各大網紅博主也紛紛打卡迪士尼,隨時捕捉玲娜貝兒最新動態。


在社交網絡上,也出現不少玩偶和游客的互動視頻,在這些視頻演繹中,玲娜貝兒增加了許多新人設,不喜歡被叫“兒兒”、愛做美甲、會說上海話、看到游客和“星黛露”互動會吃醋,甚至營造出內卷、競爭、姐妹花等話題。


“開始覺得玲娜貝兒平平無奇,但是看一些互動視頻,發現有魔力,越來越喜歡它”。小蘭告訴記者,從視頻中可以感覺到真人一樣的情緒,比如,它被人叫做“兒兒”時會捂住耳朵,說買iPone 13時會手舞足蹈。


“笑不活啦”“美女疑惑”“886”“氣呼呼”……簡單文字配上各種動作和賣萌表情,玲娜貝兒的一顰一笑、一舉一動都被網友做成了動圖,成為表情包、短視頻等在各個微信群和朋友圈之間流傳。


所有這一切都非?!八槠?,單獨來看沒有太大意義,但逐步積累之下,每個人心目中的玲娜貝兒形象越來越清晰。一千個人心中就有了一千個玲娜貝兒,“碎片化”細節與話題在每個擁躉心中造就了獨一無二的可愛形象。


小蘭表示,自己知道玲娜貝兒是效仿流量明星來打造,這些只是營銷手段,但自己并不在意這些,也不在意玲娜貝兒這個IP能走多久。在對話結束,小蘭還給記者分別發了兩個玲娜貝兒用手指發射小愛心和雙手比心的表情包。


截至10月26日,玲娜貝兒在微博上已有自己的超話、粉絲名和站姐,并收獲了超20個微博熱搜,話題閱讀量超3億,討論超百萬,抖音上帶玲娜貝兒名字的播放超2億次。


“看到玲娜貝兒和粉絲拉鉤鉤做約定的互動,我決定今年也去打卡?!蓖跣〗愀嬖V新京報貝殼財經記者,自己被玲娜貝兒圈粉后,便購買了迪士尼的門票,


符合Z世代心理:消費目的是愉悅、解壓、時髦


華安證券《新消費行業2021年度策略報》顯示,Z世代新興消費群體不再特別計較“一分錢一分貨”的物質性滿足,而更注重精神需求與全方位的消費體驗,更多消費以獲取愉悅、減少負面情緒為目標。報告指出,令人開心的產品外觀、品牌故事、內容等,以及助人解壓的沖動消費過程本身都逐漸成為時下用戶增量消費的重要因素。


玲娜貝兒現象與盲盒經濟的成功如出一轍。2016年泡泡瑪特大火帶動盲盒經濟野蠻生長。通過打造和顧客共情的能力,讓顧客購買它們基于情懷、潮流或是喜歡,但后期由于盲盒IP開發創新性不足,只是在重復老故事情節,導致目前市場出現“疲態”,需要新的“故事”出現。


在玲娜貝兒之前,星黛露同樣無IP、無故事,僅僅以可愛出名。玲娜貝兒出現后,原先站C位的星黛露在合照排位中“鑲邊”,網友調侃為“過氣女明星”。而在二手市場,原先需要出價兩到三倍才能買到的星黛露周邊,如今也恢復原價。


泡泡瑪特創始人王寧曾在公開平臺表示,“有人說小黃人、米老鼠是好內容,但似乎也沒有人能不假思索脫口而出講一個米老鼠或者小黃人的故事,很多IP是通過表達情緒和狀態,來讓你喜歡這個形象?!迸菖莠斕馗笨偛盟镜抡J為,信息碎片化的互聯網時代,過重的故事內容會制造天然的門檻,沒有故事的形象化IP反而更易被人接受。


與迪士尼一貫的內容驅動IP模式不同,玲娜貝兒則是朝著“扁平式IP”模式的發展,出圈也是依靠碎片化的人設標簽,在社交平臺上可以看到玲娜貝兒經常蹦蹦跳跳出現在樂園一角,她會拔劍保護粉絲,會把頭上的羽毛當毽子踢,而當粉絲提出要給她買 iPhone 13,會在現場開心跳起來,同時,還會跟進熱點,玲娜貝兒和星黛露被貼上了“賈玲和張小菲”的標簽。


艾瑞咨詢數據顯示,迪士尼主題公園業務的收入分為五大類,包括門票、商品/食品和飲料、度假區、商品授權與零售、公園牌照及其他。其中,商品授權與零售占比最大,達到25.36%;門票收入位居第二,占24.37%;商品、食品和飲料以及度假村的收入約占20%。而園內商品二次消費收入,主要依靠迪士尼強大的IP護城河。2019年美國10大頭部IP全部來自迪士尼,其衍生品的收入是純內容收入的4.2倍。


在迪士尼整個商業結構中,分別為媒體網絡、主題公園及度假村、影視娛樂、消費品以及互動娛樂這五大業務板塊,IP是絕對的推動作用。


但上游的內容創作,尤其是動畫特效的制作成本,制作周期長,導致成本端的投入巨大。2006年1月,迪士尼宣布以74億美元收購皮克斯工作室,2009年迪士尼以42.4億美元的價格拿下了漫威, 2012年11月又收購了盧卡斯影業,之后,《玩具總動員》《海底總動員》和漫威的英雄們,紛紛在迪士尼樂園里落地,成為重要的主題游樂設施。


不過與高價收購的ip不同,“達菲和他的朋友們”的出現,就完全依托于迪士尼樂園。泡泡瑪特的首席消費者運營官周樹穎曾表示,藝術家玩具 IP 的魅力不在于文化或故事,而是藝術家設計的形象,它的形象能打動用戶是轉化購買非常關鍵的一環。


據上海國際旅游度假區消息,開園五年來,園區已接待游客超過8300萬人次,累計售出毛絨玩具超過577萬個,星黛露更是廣受歡迎,若將度假區售出的所有星黛露主題商品疊加起來,總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。


迪士尼做出選擇:中國市場日益重要


迪士尼還面臨同行們的激烈競爭。據攜程數據顯示,今年中秋節最受歡迎的景區排名,北京環球影城位列第一,廣州長隆超越了上海迪士尼成為第二。除此之外,據媒體消息,中國首家樂高樂園,即四川樂高樂園度假區預計將于2023年下半年開園。而有多個影視IP的華誼兄弟、長城影視、光線傳媒,都曾宣稱要 “再造一個迪士尼”。


中研普華產業研究院在對主題公園的研究報告中指出,在現下的全球疫情環境中,中國的防疫狀況能夠最大限度地保持主題樂園的穩定開業。當下,中國已經是全球最大的主題公園市場。


迪士尼三季度報顯示,今年第三季度營收同比增長44.5%至170.22億美元,凈利潤扭虧為盈,達11.23億美元。其中,由于相關樂園和度假村的重新開放,樂園、體驗和產品營收從上年同期的10.7億美元增至43.4億美元。


另一方面,香港迪士尼連續6年都處于虧損狀態。數據顯示,香港迪士尼2020年全年收入下跌76%至14億港元,全財年錄得凈虧損27億港元,為開園以來最大虧損。東京迪士尼2020年實現營收1705億日元(15.64億美元),同比下降63.3%,歸屬于母公司利潤為-541億日元(4.96億美元),去年同期為實現盈利622億日元。


東京、香港迪士尼營收銳減,上海迪士尼分流被認為是重要原因。中國市場對迪士尼已經日益重要。


為了進一步擴大中國市場,2019年,迪士尼將作為終局之戰的《復仇者聯盟4》全球首映儀式在上海舉行。2020年,推出真人電影《花木蘭》。在“中國公主”之后,又首次推出“中國超級英雄”—《尚氣》。


日前,迪士尼召開線上亞太內容發布會所公布的2022片單中,更是出現多部內地劇集,其中包括檸萌影業、優酷等平臺出品,周迅、黃磊等主演的《小敏家》,騰訊視頻的頭部劇集《慶余年2》,以及與于正強綁定的古裝劇《珍饈記》。


可以預見,類似玲娜貝兒這樣針對中國市場打造的網紅,還會在迪士尼的營銷推廣中不斷出現。


新京報貝殼財經記者 趙方園 編輯 徐超 校對 柳寶慶