新京報訊(記者 鄭藝佳)從打卡網紅小眾景點到曬出玲娜貝兒,從摔碗酒到帶火西安旅游,抖音、小紅書等社交媒體平臺正在強勢切入旅游內容領域,而攜程、馬蜂窩、同程等旅游企業,卻在風靡各大社交媒體平臺的旅游內容中面臨著或許被“邊緣化”的局面。旅游內容日漸“短平快”的原因之一是越來越短的路途逐漸打破了休閑和旅游的界限。休閑與旅游的夾縫中,過去依靠“硬核”產品生存的旅游企業,轉而開始尋找新的出路。

 

新玩家小紅書完成新一輪融資,去年開始試水旅游業

 

近日,小紅書完成新一輪融資,投后估值超過200億美元。本次融資由淡馬錫和騰訊領投,阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。

 

在回應中,小紅書列出了一組數據:截至2021年8月,小紅書月活用戶約1.6億,與2020年年初相比增長97%,日活用戶增長110%。大量新用戶的涌入,帶來了內容品類的泛化和數量的急速擴張。目前,小紅書的社區內容覆蓋美妝、美食、旅行等多個生活方式領域。2019年,旅游出行相關內容成為小紅書增速最快的品類。2020年,小紅書用戶全年筆記發布數量同比增長超150%,其中,民宿同比增長超過500%。

 

在其他旅游細分領域中,以“露營”為例,在2020年4月疫情緩解后,露營開始在小紅書走紅。從今年年初開始,小紅書社區露營相關筆記日發布量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年1月1日至5月31日,小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。

 

作為以“記錄和分享生活”為標簽的平臺,旅游在小紅書上曝光量的增長并不令人意外,而諸如景區文創雪糕等旅游衍生品的走紅,則進一步拓寬了小紅書文旅的邊界。

 

在旅游內容迅速攻城略地之際,小紅書也主動在旅游市場試水,并將突破口放在了民宿上。去年4月,小紅書不僅與湖州市文化廣電旅游局聯手推出兩條旅游線路,還與民宿公寓管理系統“訂單來了”達成合作。同年7月,小紅書宣布與民宿預訂平臺“小豬”合作,用戶可在平臺社區內完成攻略查找、民宿預訂閉環。

 

布局多年,老玩家攜程或被“彎道超車”

 

盯上旅游內容社區的,還有旅游市場老玩家攜程。

 

2016年,攜程曾列出一組數據:有報告顯示,84.7%的旅行用戶會在旅途中拍照,但只有10.8%的用戶會在行程結束后,通過游記攻略的形式將旅行經歷分享給其他人。當時攜程預測,以詳實信息為主題的“長游記”的用戶參與度略顯局限,以手機端操作為主的“微游記”或將成為旅行分享的新突破口。

 

在此背景下,攜程針對內容社區進行了一系列改革,例如升級“每日BEST游記”,聘請專業旅游主編對原創游記提供修改意見,改變流水賬式的游記內容;上線移動端游記產品,讓用戶邊走邊拍,邊拍邊分享,創作各類“微游記”;上線15秒小視頻功能,強化產品社交屬性等。

 

然而,在2016年便已看到旅游內容新趨勢的攜程,或許被后來者“彎道超車”了。一位業內人士坦言,攜程在內容社區方面不及小紅書。據比達咨詢發布的《2020年上半年度中國旅游行業發展分析報告》,小紅書以63.7%的占比,成為用戶最常用的在線旅游出行決策平臺;抖音位居第二,占比56.5%。

 

值得注意的是,殺出重圍的小紅書與抖音均非專業旅游平臺,而且相較于專業旅游攻略,小紅書與抖音的內容更加“短平快”。在新玩家面前,攜程、馬蜂窩、同程等旅游“原住民”紛紛失勢。而這也從另一方面反映出了旅游內容領域的新變化。

 

旅游不再是“大事”,“種草”更加短平快

 

受疫情等因素影響,旅游的界限逐漸模糊,也令旅游的定義不再局限。一位北京95后在接受新京報記者采訪時反問:“以前我去上海、三亞乃至日本算旅游,現在我打算去北京環球影城玩、去奧森拍銀杏,難道就不算旅游了嗎?”

 

“現在休閑和旅游的界限越來越模糊。過去我們說去旅游,在語言習慣上肯定是去很遠的地方,例如跨省、跨國。而現在,越來越短的路途在逐漸打破休閑和旅游的界限。這其實也是旅游內容逐漸變得短平快的主要原因之一,短途旅游越來越休閑化、常態化,而不是一年僅一兩次的‘大事情’,所以更易受社交平臺影響,沖動性、隨意性會較高?!本拌b智庫創始人周鳴岐表示。

 

在此背景下,如小紅書、抖音這樣泛化的內容平臺,借助龐大的流量、豐富的內容類型和多樣的用戶構成,不僅令旅游內容不再局限于過去詳實豐富的長篇文字旅游攻略,也不再單一針對有意向旅游的消費者。

 

吸引眼球的照片或視頻,加上短短的描述便足以抓住用戶的注意力,并借助大數據和算法進一步擴大傳播,影響到更廣泛的用戶,讓更多人對景區景點產生興趣。例如風靡小紅書、微博和抖音的星黛露和玲娜貝兒,以及被抖音帶火的摔碗酒和西安旅游。

 

在調查中,有不少受訪者不約而同地表達了相似的觀點:“現在不能出境游,也很少去外地旅游,基本就是在周邊和城里玩一玩。經常是在平臺上看到幾張好看的照片,再看看位置,合適的話就約朋友一起去了?!绷碛幸幻茉L者補充道:“小紅書上的打卡筆記內容都比較簡單,一下子就能明白這里好不好看、有什么要注意的,而且還會經常推送新地方,隨便刷刷就有很多想去的?!?/p>

 

隨著休閑與旅游逐漸融合,過去依靠出境游、跟團游等“硬核”旅游產品生存的旅游企業,迎來了新的挑戰。在短途打卡等“泛化”的旅游中,游客可以繞過旅游交易平臺,通過小紅書、抖音、美團、大眾點評等獲取各種信息,并在其他平臺上完成預訂。目的地也不再受限于傳統景區景點,而是圍繞“打卡地”展開更多的衍生消費。

 

另一方面,基因的不同也令旅游平臺與小紅書、抖音等,在內容傳播上出現差異?!皵y程是一個商旅預訂平臺,交易屬性和目的性較強,天生缺乏社交屬性,也很少會有用戶抱著社交的心態去使用,小紅書則相反?!敝茗Q岐表示,“攜程做內容社區的目的是為了利用其龐大的用戶基數,獲取更多流量和用戶黏性,而內容社區的技術門檻并不是很高,因此歸根結底就是看哪個平臺的流量更大?!?/p>

 

據易觀數據,截至2021年8月,小紅書月活用戶約1.6億,較2020年1月增長97%,日活用戶增長110%。攜程則未披露近期攜程社區的用戶月活、日活具體數據。在采訪中,受訪者對于攜程的印象均為機票酒店預訂平臺,很少或不關注其內容社區。

 

新玩家的困惑:質量難把控、流量變現難

 

盡管內容生產熱鬧非凡,小紅書等新玩家卻依然在旅游領域存在明顯短板。日前,備受關注的“濾鏡景點”一事,暴露出非專業旅游交易平臺的主要缺陷之一,實際質量難以把控。

 

北京聯合大學旅游規劃與發展研究院研究員張金山表示:“當前諸多網紅景點,更多的是適應網友追逐和熱捧的一類潮流型、時尚型、小眾化的景點或者新奇事物,在短期內通過抖音、小紅書、微信、微博等新媒體宣傳平臺迅速吸引外界關注,并成為網友的熱捧地和打卡地。這些打卡地往往存在一些不實或夸大宣傳的情況,網友實際游覽后發現與預期存在差異進而引發抱怨,成為經常出現的現象?!?/p>

 

然而,“小紅書們”的短板,正是旅游平臺的優勢所在?!吧缃黄脚_與旅游交易平臺區別巨大。例如民宿,如果在攜程等OTA平臺上預訂,會有很多歷史點評和打分可供參考,還有客服可以提供咨詢和售后,能盡量避免踩雷。但小紅書內容‘種草’卻不是這樣,平臺難以審核每一條‘種草’信息的真實性,被‘種草’的用戶實際去了卻發現名不副實,平臺也難以提供維權服務?!敝茗Q岐表示。

 

另一方面,攜程多年來在酒店、旅行社、景區景點等方面的資源累積,也成為其深耕內容、完成變現的優勢所在。在攜程社區中,每一條內容下方都有關聯的景區鏈接,點擊便可進入景區頁面查看評價或者進行預訂。探店類內容中也有關聯店鋪頁面,不過目前相關的商家信息依然較少,評價數量也不多,整體內容豐富度不及美團和大眾點評。而以C端內容起家的小紅書,在B端旅游資源的積累和變現方面,仍遠不及在線旅游企業。

 

目前,攜程社區內容已覆蓋音樂、展覽、美食、運動、賽事、潮玩等領域。其中,藝術類內容關注度呈上漲趨勢,演出、展覽筆記約7萬條。以單個展覽為例,今年7月以來,攜程通過營銷合作,展覽售票量較合作前增長105倍,用戶發布相關觀展打卡筆記2萬多篇。其中,線上部分購票占比達83%,瀏覽下單購票轉化率增長6.5倍。

 

發力B端,老玩家能闖出新天地嗎?

 

與此同時,缺乏社交基因的攜程開始從另一角度發力。2020年1月9日,攜程“星球號”首個樣板項目長隆旅游度假區上線,與攜程在內容領域達成深度合作。

 

資料顯示,星球號是品牌和目的地在攜程社區中開設的官方賬號,擁有包括直播、社區、旗艦店在內的三大功能。依托于攜程社區流量,商家星球號可以通過官方圖文、短視頻、話題互動等內容及活動觸達潛在客戶。同時,攜程可憑借其供應鏈能力,為商家提供吃住行游購一站式產品,完成星球號從流量獲取到流量轉化的閉環。

 

同年3月,攜程發布“旅游營銷樞紐”戰略,將“星球號”作為運轉核心,聚合流量、內容、商品三大板塊,通過內容轉化和營銷,獲取新的增量空間。而星球號也涵蓋各個平臺的內容創作者,實現內容到交易的價值轉化。

 

從星球號旗艦店的頁面來看,其構成也與其他社交媒體和電商平臺存在相似之處。在店鋪頁面中,包括首頁、全部商品和內容動態。內容頁面也是類似“圖片/視頻+筆記”的模式,商家可以發布筆記和話題,用戶可以留言、收藏、點贊,也可以從預訂入口直接實現消費。

  

“星球號是攜程通過B端方式進行的推廣,也是更適合攜程的方式。通過與長期合作的品牌方聯手,形成集群效應。雖然現在社交媒體上各類‘種草’內容很多,但真正優質的旅游產品仍然稀缺。真正有消費能力的高端用戶,對體驗和品質是非常重視的,不希望去一個只適合拍照的地方。從這個意義上來說,這些社交媒體平臺與攜程的競爭根本不在一個層面上?!敝茗Q岐表示,“攜程最強的競爭力,在于其多年大數據累積下來的、根據用戶行為產生的算法。攜程的競爭對手,依然是美團?!?/p>

 

校對 王心

圖片 IC PHOTO