剛剛過去的十月,蘋果在其官網上紀念了已經逝世十周年的喬布斯。紀念視頻中喬布斯那些年輕、充滿活力的影像,一次次勾起人們對蘋果“黃金十年”的記憶。

 

2011年,在與胰腺內分泌腫瘤斗爭多年后,喬布斯終于逐漸敗下陣來。多次病休之后,他在當年8月正式辭任公司CEO,蘋果也進入后喬布斯時代。  

 

在正式告別蘋果內部會議上,當喬布斯聽說惠普公司因為iPad的成功而不得不終止自己的平板電腦項目時,他并沒有像其他人那樣感到高興?!靶堇睾团量ǖ拢ɑ萜盏膬晌粍撌既耍﹦摻艘患覀ゴ蟮墓?,他們以為把它交到了可靠的人手里?!彼f道,“可是現在這家公司正處于分裂和毀滅之中,太悲哀了。真希望我能留下更強大的遺產,這樣的話,那樣的事就永遠不會發生在蘋果身上?!? 

 

十年過去了,喬布斯曾經擔憂的最壞的事情,并沒有發生。他所創立和塑造的那家科技公司,早已是全球市值最高的企業之一。十年里,iPhone賣出了超過20億臺,盡管人們一次次批評蘋果失去了創新能力,但這并不妨礙它的一代代新產品在世界各地熱賣。

 

繼任CEO蒂姆·庫克在許多方面都證明了自己確實是喬布斯的合格繼承者。很多人也愿意相信,產品的熱賣,市值的高企,已經是庫克能夠交出的一份最好的答卷。

 

但是在不少經歷了喬布斯時代的人們的心目中,這并不是他們最期待的那一個故事。

 

從驚艷到真香


2007年1月,在舊金山舉辦的Macworld大會上,喬布斯驕傲地宣布,Mac“改變了整個計算機行業”,iPod“改變了整個音樂產業”。隨后,他進行了也許是史上最吊人胃口的賣關子:  

 

“今天,我們將推出三款這一水準的革命性產品。第一個是寬屏觸控式iPod,第二個是一款革命性的手機,第三個是突破性的互聯網通信設備?!闭f完之后,他又將這句話重復了一遍,然后繼續說道:“你們明白了嗎?這不是三臺獨立的設備,而是一臺設備,我們稱它為iPhone?!? 

 

后來發生的事情我們都不陌生。不只是普通用戶們瘋狂追捧,包括雷軍在內的中國一眾手機和互聯網圈創業者,也都曾公開表達對iPhone的熱愛。極致的設計,流暢的用戶體驗,強大的性能,眾多優勢的結合,讓蘋果與其他科技企業拉開了不止一個身位的差距。

 

而在庫克時代,這種差距迅速消退。一方面,更大的屏幕,更多的攝像頭,夜景模式,高刷新率屏幕,這些創新應用,蘋果都是在安卓廠商之后才開始采用。雖然蘋果一再宣稱自己并不追求行業中的某個“第一”,他們更在乎的是要做出最好的體驗。但在最新技術的應用上,蘋果確實正在越來越多地從引領者變成跟隨者。與喬布斯時代“活著就是為了改變世界”的雄心比起來,漸進式的創新就顯得乏味了許多。

 

而在另一方面,華為、三星等安卓廠商,已經不僅僅局限于跟在蘋果身后,努力接近乃至超越蘋果的用戶體驗,更通過折疊屏等技術的應用,嘗試著走出蘋果通過iPhone設定的智能手機的標準形態——從初代iPhone開始,各種各樣的手機形態都逐漸被一塊直板所取代。折疊屏手機的問世以及量產背后,是安卓廠商力圖打破蘋果范式的一個寫照。



iPhone 13系列的上市,一如既往地引發了人們的搶購。但在社交網絡上引發熱議的,不是設計或者是功能上的進步,而更多是相比iPhone 12系列價格不升反降的“真香”。對于擁有業內最強大供應鏈管理能力和最豐厚利潤空間的蘋果來說,通過降價來收割更大的市場,是一個輕而易舉的任務。

 

在iPhone 13系列上,蘋果再一次選擇了最容易的那條路。

 

容易的代價

 

“產品很創新一定是一件好事嗎?不一定,這一代太創新了,下一代就不好做了?!币晃豢萍夹袠I分析師曾經這樣半開玩笑地說道。然而,在這句玩笑話背后,卻也是不少行業龍頭企業真真切切面臨著的抉擇。如果步步為營、小步快跑的更新就可以繼續享受作為龍頭的紅利,為什么要拼盡全力去做高風險的創新?

 

“在單純追求利潤和增長率的過程中,一些優秀企業的優秀管理者因為使用了最佳管理技巧而導致了企業的失敗?!笨巳R頓·M·克里斯坦森的著作《創新者的窘境》曾經深刻地影響了喬布斯。而他在書中寫的一些話,如今聽來幾乎像是預警般的讖言,“你最好的時候也是你最壞的時候,所有失敗案例都具備的一個共同點,那就是導致企業失敗的決策恰好是在領先企業被廣泛譽為世界上最好的企業時作出的?!?/p>

 

更高的銷售額,更漂亮的利潤表現,是一個合格的企業領導者必須考慮的事項。而對于蘋果這樣的企業而言,最大的挑戰不是做到這些,而是抵抗短期利潤的誘惑。

 

有些時候,這種誘惑甚至會“從天而降”。蘋果日前發布的最新財報顯示,今年7-9月這一財季中,大中華地區營收同比大漲83%,達到145.63億美元。這一季度的絕大部分時間里,都沒有iPhone 13系列的助陣,而上一代的iPhone 12系列,則正處于新機即將發售的“尷尬期”。蘋果能夠錄得這樣的成績,更大的原因在外部。



經過四輪制裁,華為沒有倒下,但也不得不投入大量資源應對供應鏈的挑戰,“有質量地活下去”,成為最高優先級的事項。曾經,華為和三星都被認為是安卓陣營中挑戰蘋果的熱門人選。而在國內市場,華為曾一度拿下半壁江山,將蘋果的市占率擠壓至5%左右。然而,華為手機業務的被迫調整,讓蘋果面臨的外部壓力,一下子減輕了不少。

 

“禍兮福所倚,福兮禍所伏”。憑空多出來的市場份額是命運的饋贈。只是這饋贈也許會在未來的某個時間里,顯示出早已暗中標好的價格。

 

在開放與封閉之間



喬布斯逝世十年后,他所留下的遺產,也正在被重新審視。如果說守成的創新風格是庫克自己的風格使然,那么蘋果極度封閉的生態,卻也恰恰是喬布斯自己一手打造的。

 

早在創業初期,喬布斯就把“軟硬一體”作為蘋果的核心打法。在初代iPhone上,喬布斯對于產品全方位的控制達到了登峰造極的地步:它的后蓋不可拆卸,電池更是不可更換,最開始的iPhone甚至連應用市場都沒有——因為喬布斯不放心由第三方開發者為iPhone開發應用程序。

 

其實,也是在其他同事的據理力爭下,喬布斯才不情愿地接受了為Windows系統開發iTunes,讓那些PC用戶也能夠連接iPod,以及讓第三方開發者為蘋果產品開發應用程序。

 

如今,蘋果封閉的生態、強制的官方應用內支付接口以及30%的“蘋果稅”正受到全球范圍內的批評甚至訴訟。人們在指責蘋果的固執或傲慢的時候,也不應該忘記,當PC的市場份額遠超Mac之時,當大屏多攝手機成為不可逆轉的潮流之時,蘋果同樣也選擇開放和跟進。

 

最近幾年來,iPad開始改用Type-C接口的事例也充分說明:當以喬布斯為代表的創新內核不在,只要外力足夠強大,就能讓蘋果感受到地位的威脅,“躺平”就能輕而易舉地收獲所有也將成為過去式。

 

因此,對于如今的蘋果,從未如此迫切地需要一個足夠強大、能夠讓它感受到壓力的對手,一個真正讓“喬布斯”再現的對手。不過,這樣的對手并不好尋覓。在華為承受外部壓力、三星也無法卷土重來的國內市場,更是如此。



2021年,多家國產手機廠商向高端市場發起猛烈沖擊。第一波高峰是在上半年,小米、OPPO、vivo紛紛發布自家的頂級旗艦機型,在市場上展開角逐。雖未能真正挑戰蘋果的優勢地位,但也讓手機市場一掃此前數年的沉悶狀況。而到了下半年,讓不少人感到意外的是,剛剛從華為獨立不到一年的榮耀,也通過發布Magic 3系列,加入了高端戰局。九月底,榮耀CEO趙明透露,Magic 3系列在國內市場的4千元至8千元價位段累計銷量達到第三。高端市場的大戰,變得越發熱鬧。



華為已經多次重申不會出售其手機業務,相反,會以鴻蒙系統為抓手,打造一個更加自給自足的生態。而繼承了華為8000名員工、其中超過4000人是研發人員的榮耀,其攪動高端市場最大的籌碼是其研發上的潛力。這一潛力的體現,表面上是其全球4個研發基地、100多個創新實驗室的組織架構,是儲備的工藝、設計、通信與連接等方面的底層技術;但在更深的層面上,其實是認識研發、投入研發的基因。

 

無論是蘋果,還是華為,其崛起的歷史都充分說明了研發的極端重要。近日有外媒指出,榮耀可能會成為在中國市場挑戰蘋果的黑馬,也正是因為看到了這一點。榮耀即便僅僅復刻華為,就足以成為市場中一個無法忽視的對手,如果還能站在華為的肩膀上,走出一條屬于自己的路,在高端市場上直面蘋果,也并非沒有可能。趙明自己也不諱言這一點,在日前的采訪中直言,他坦言榮耀在“對標蘋果構建自己的核心競爭力”。

 

無論是誰,想挑戰蘋果都并非易事,都需要時間。市場格局的巨變還在進行之中,留給各大廠商的時間可能很長,也可能很短。但唯一沒有疑問的是,勝利的果實從來都不會自己走進勝者的手中。

 

文/劉暢 編輯 宋鈺婷 校對 王心